모바일 게임의 Gamification (게임 장르별 분석)

원문 : http://blog.flurry.com/bid/92377/The-Gamification-of-Mobile-Games

역주 : Flurry라는 회사가 제공하는 분석툴 홍보가 목적인 글입니다.

그래프가 흥미로워서 가져와 보았습니다.

Social-Turn Based 게임은 드로우섬띵(http://omgpop.com/drawsomething)이나  워드위드프렌즈(http://www.wordswithfriends.com/) 처럼 한턴 단위로 진행하는 게임을 의미합니다.

앱은 큰 사업이며 이중 게임이 가장 큰 부분을 차지하고 있습니다. Flurry는 2012년 앱들의 총 매출이 $100억 달러 규모이고 이 중 게임이 80%를 차지하는 것으로 추정하고 있습니다. 게임들 중에서는 소비자가 게임을 다운받아 ‘중심 순환구조(core loop)`를 무료로 즐기고, 가상 재화나 화폐를 돈을 주고 구입하는 부분 유료화(일명 Freemium)방식의 게임이 새로운 디지털 앱 유통망에서 가장 많은 수를 차지하고 있습니다. IOS와 안드로이드 스마트 기기에서 앱을 사용하는 소비자들은 이 중 40%의 시간을 게임을 하는데 사용하고 있습니다.

 이 새로운 모바일 시장에서 가장 성공적인 회사는 EA, Zynga, Mobage, Supercell등으로 이 회사들은 게임 장르에 따른 소비자 행동의 차이를 잘 이해하고 있습니다. 이러한 노하우를 개발하는 앱들의 유저 확보(acuistion), 재 실행, 그리고 결제 유도 전략에 활용하고 있습니다. 이 보고서에서 Flurry는 9개의 모바일 게임 장르로 뷴류하여 각 장르별로 인구 통계적 분류에 의한 집단들의 앱들에 대한 사용 빈도, 재 실행률등의 소비자 행동 차이를 살펴볼 것입니다. 분석을 위해 Flurry는 IOS와 안드로이드 게임에서 매달 3억명 이상의 유저들의 샘플을 수집하였습니다. 덧붙여서, 연구의 일관성을 위해 우리는 무료앱만을 대상으로 선정하였습니다. (선 구매 앱은 제외)

 아래의 차트에서 우리는 사용자들의 앱 사용 빈도와 앱 사용 기간을 이용하여 9개 장르의 프리미엄 게임들에 대한 “충성도 매트릭스”를 나타내었습니다. X축은 90일후 재 사용률, Y축은 주당 사용 빈도입니다.

 I 분면에 속하는 장르는 자주 실행되고, 오랬 동안 이용되는 앱들로서 개발사가 원하는 이상적인 모습입니다. 자주 게임을 실행하도록 만드는 잘 디자인된 “지속실행(Appointment)” 매커니즘을 통해 유저가 계속해서 게임을 진행하도록 만듭니다. 소셜 턴 방식 게임은 친구들과 함께 할 수 있는 “영속적”인 게임 플레이를 제공하여 활동적이고 충성도 높은 충성 사용자층을 구축하는데 성공하였습니다. 게임 실행 빈도가 높은 만큼 광고를 통해 수익을 낼 잠재력이 충분한 슬롯(Slots) 장르와 자원 관리 & 시뮬레이션 게임(Mgmt/Sim) 장르는 대부분 인게임 결제 방식만을 통한 유료화를 채택하고 있습니다. I분면에 속하는 회사 중 어떤 회사는 인게임 결제와, 인게임 결제를 하지 않는 유저에게는 광고를 보여주는 방식을 채택하여 수익을 극대화 하고 있습니다.

II 분면은 짧은 수명 기간 동안 가장 많이 실행되는 특징을 지니고 있습니다. 그리고 전략 장르의게임만 II분면에 속합니다. II분면에 속하는 게임은 유저들의 요구사항이 많고, 게임의 수명이 짧기 때문에 라이브 서비스가 완벽하게 실행되어야 합니다. 성공적인 전략 게임 개발자는 극심한 PVP 경쟁을 유도하고, 인게임 결제를 하면 빠르게 성장할 수 있도록 유도하여 수익 창출을 극대화 합니다. 사용 빈도가 높기 때문에 유저들은 빠르게 컨텐츠를 소모해 버립니다. 유저들의 재방문률을 높이기 위해 개발사는 출시 이후에도 지속적으로 새로운 컨텐츠를 내놓아야 합니다.

III분면은 게임 실행빈도가 일정하지 않은 유저를 끌어 들입니다. 때문에, 적은 빈도로 방문하는 유저들에게 결제를 유도해야 하는 과제를 안고 있습니다. 개발사가 유저의 구매를 유도할 시간이 별로 없다는 점을 고려할 때 아시아에서 성공한 카드 배틀 게임이 서양 시장에 진입에 성공한 사실은 인상적입니다. `하드코어`라는 게임 장르의 특성상 대부분의 유저가 금방 게임을 그만두기 때문에 하드코어 유저층을 타겟팅해야 하고 무조건 대량의 유저를 확보하려 비용을 투입하는 것은 피해야 합니다.

Ⅳ분면은 쉽고 반복적인 게임플레이로 유저들이 수년에 걸쳐 계속할 수 있는 장르입니다. 영구적으로 플레이할 수 있기 때문에 대량의 인게임 결제를 유도할 깊이는 없지만, 오랜 시간에 걸쳐서 많은 광고를 보여줄 수 있습니다. 광고 수익뿐만 아니라 이러한 게임이 가진 다수의 유저층을 좀더 타겟팅된 유저를 대상으로 하고, 수익모델이 더 견고한 게임으로 유도하는데 이용할 수 있습니다.

모바일 앱 시장이 성장함에 따라 관련 모바일 광고 기술의 고도화는 현재의 인터넷 광고 서비스 수준에 도달할 것입니다. 빅데이터를 활용하여 사용자의 인구통계학적 특성과 페르소나를 기준으로 한 타겟팅 광고의 효과 측정은 이제 시작된 상태입니다. (Flurry는 Flurry Appcircle, ad netword, Ad analytics, ad effectiveness solution을 제공합니다.) 개발사와 마케팅사들이 더 많이 알수록 그들이 제공하는 앱을 실행하고, 구매할 유저를 더 잘 확보할 수 있게될 것입니다. 위에서 사용한 것과 동일한 샘플 데이터로 우리는 게임 장르별 사용자의 나이와 성별을 분석하였습니다.

I 분면은 중년 여성이 재실행 매력이 높고, 실행 빈도가 많은편인 장르의 게임을 하고 있다는 사실을 알 수 있습니다.

II분면은 여성들과 달리 남성들은 평균 연령 40세 이상의 유저층은 없다는 사실을 알 수 있습니다. 카지노/포커 게임은 나이 많은 남성들이 가장 선호하는 게임 장르입니다.

III분면은 의심할 여지 없이 가장 뜨거운 관심을 받고 있는 모바일 게임 시장입니다. 젊은 코어 남성 게이머들이 콘솔을 버리고 모바일로 넘어 오고 있습니다. 이들은 끌어들이거나 잡아두기 힘들지만 높은 수익을 창출하여 이러한 유저층을 확보하는데 드는 비용과 노력을 정당화 할 수 있습니다.

Ⅳ분면은 젊은 여성은 중년 여성들에 비해 좀더 복잡한 게임을 한다는 사실을 알 수 있습니다. 어린 사용자들은 빠르고 끝없이 즐길 솔로 게임을 즐기지만, 20대 후반 ~ 30대 초반 사용자는 소셜 경험을 할 수 있는 형태의 게임을 더 깊게 즐깁니다.

 모바일 게임이 빠르게 성숙함에 따라 새로운 소규모 개발사들이 성공하기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 게임 퀄리티의 수준은 크게 높아지고, 유저 확보를 위해 지불해야 하는 비용은 계속 상승하는 반면 앱스토어를 통해 자연스럽게 유저들에게 발견될 기회는 거의 없습니다. 이런 어려움을 타계하기 위해 개발사들이 사용할 수 있는 방법 중 하나는 데이터를 수집하고 활용하는 능력입니다. 사실 게임 개발사는 분석 ”전문가(Power User) 다시말해, 유저 행동을 파악하기 위한 정교한 수식, 게임 플레이 튜닝과 매출 극대화를 하는(Flurry 애널리스틱는 게임 개발자를 위한 기반으로 제작되었습니다.) 기존에는 예술이나 주관적인 영역으로 간주되었던 것들이 발매한 후에도 항상 인터넷에 연결되어 있는 모바일 기기들의 특징 때문에, 게임 발매후에도 지속적으로 과학적인 측정을 통해 개선하는 시대를 불러왔습니다. 즉, 데이터는 모바일 산업의 Gamification을 가능하게 합니다.